为什么吉祥时刻就想要喝王老吉?

来源:中国都市商界网 编辑:Dswhj 2021-10-08 14:40
在同质化的竞争中,品牌符号能够帮助人们快速识别品牌,甚至做购买决策。而在现在品牌竞争激烈且同质化严重的今天,具有辨识度的品牌符号能够将品牌价值观植入到用户心里,让独特的品牌符号为品牌文化与动销服务,成品牌触动消费者购买的营销利器。品牌符号不局限于某一种图形,是那些能...

在同质化的竞争中,品牌符号能够帮助人们快速识别品牌,甚至做购买决策。而在现在品牌竞争激烈且同质化严重的今天,具有辨识度的品牌符号能够将品牌价值观植入到用户心里,让独特的品牌符号为品牌文化与动销服务,成品牌触动消费者购买的营销利器。 品牌符号不局限于某一种图形,是那些能够传达品牌记忆点的任何元素,如诺基亚那段手机的开机音乐、王老吉包装的红罐、可口可乐的红色飘带、李宁的广告语一切皆有可能、耐克的√logo、星巴克的杯子等等,品牌将声音、颜色、形状、口号、logo等均打造成为了品牌独一无二的识别符号,成为了品牌与消费者互动的重要标签,也在潜移默化中成为了企业的核心资产。 有了品牌符号这样的核心资产,品牌如何将其与营销结合产生话题效应,而实现长尾效应呢?今天,我们就以王老吉为例,看王老吉是如何在潜移默化中将品牌的「吉文化」巧妙地植入到用户心中,形成品牌极具辨识度的符号。

 

将吉文化植入到营销中形成品牌具有辨识度的记忆点 品牌符号的形成并未一蹴而就,而是通过不同途径与新潮营销方式的安利,让王老吉的红罐「吉文化」逐渐实现了文化沉淀,成为品牌具有辨识度与记忆点的代表之一。

 

01

多场景打造

让吉文化走进每一个值得庆祝的时刻

 

营销符号具象化的代表,是王老吉借“定制罐”向用户不断传递吉文化,满足用户在节日营销场景、人生重要时刻以及品质生活场景的需求,实现了吉文化在不同场景的覆盖。

 

1)聚焦节日营销场景,强化品牌联想

 

春节期间王老吉推出的别具一格的“姓氏罐”,因王老吉将品牌与姓氏结合而引发了热议,成功登上了微博热搜,成为不少家庭新年餐桌饮料首选,而深受用户好评,也让“过吉祥年,喝红罐王老吉”的吉文化走进了千家万户。将吉文化与过年的营销场景进行捆绑,成功强化了春节欢聚时刻喝王老吉的品牌联想。



为了实现过年场景与吉文化的深度绑定,王老吉与快手以“拥抱美好吉祥年”为主题开展了一系列活动,品牌从“有料”“有趣”“有颜”“有想象”的4个维度去打造内容,也让红罐吉文化更为立体。而在与快手一起打造的适合春节观看的优质短剧中,“首届老铁共创大赛”实现了与快手老铁的内容共创,让用户能够沉浸式体验到春节团圆的吉文化,也让吉文化的营销也更有温度。加上脍炙人口的“恭祝老铁、新年大吉”新春祝福和与快手联合定制的限量款“福娃罐”等多种方式增加了品牌的曝光,强化了品牌吉文化的记忆点。

 


值得一提的是,王老吉与快手平台具有特色的达人进行直播PK赛合作,在其“直播pk赛”中,为用户准备了来自品牌的新春祝福送出了8吨王老吉,给用户送上了好喝、好玩的新年限定,也让吉文化在潜移默化中走到了用户心里。 同样是聚焦团圆欢聚吉时刻,在中秋佳节王老吉则将传统文化与节日特点结合推出了中秋灯谜罐,集谜面谜底于一罐身的玩法则是迎合了万千用户中秋团圆的美好愿望,实现了品牌与传统文化的结合,将“万家团圆,中秋大吉”的吉文化植入到用户中秋佳节的节日限定中,通过具有文化标识的内容陪伴用户过传统佳节,实现了品牌符号具象化的植入。



王老吉通过与传统文化融合的方式让整个营销内容更具趣味性与文化性,满足了用户在中秋节期许的团圆吉祥,让吉文化与节日营销场景进行了深度绑定。

 

2)深耕人生“三喜”场景,让吉运专属定制深入人心

 

「洞房花烛夜,金榜题名时」是人生重要的时刻,于是,王老吉将人生轨迹重要转折的出生、结婚、高考进行了「吉文化」营销场景的覆盖。 母婴营销场景 首先是母婴营销场景的覆盖,王老吉选择与妈妈网孕育的合作,为宝宝人生的第一个仪式“满月”送上满满的祝福,为宝宝存下每一份好运,也让“满月大吉,喝王老吉”渗透到更多的人群,在强化用户认知之余,也让王老吉「吉文化」渗透到了宝宝满月的营销场景中,实现了品牌营销新场景的覆盖。

婚恋营销场景其次是爱情婚姻场景的延续,王老吉选择与婚礼纪App这样的垂直媒体合作,独一无二的新婚大吉吉运罐便演变成了爱情归属的见证者,传递着美好的祝福,也让新婚大吉以更为具象化的形式展现出来。为那些备婚或婚礼送祝福的人群提供了另一种选择,为王老吉吉运罐拓宽了需求。


微信视频号一度掀起“万事大吉,喝王老吉”的热浪,吸引了大量视频号达人创作主题视频,并且有不少的新人网友上传自己的新婚视频,足以见证王老吉在“结婚大吉”这一流量密码上受到了极大的用户认可,品牌营销大获全胜。

高考营销场景 而王老吉深耕的高考营销场景,可谓时尚性、个性化十足。无论是高考事件的预热、祝福,还是高考之后面临的亲戚“花式问分数排名”、考上心仪的大学,王老吉都做好了场景预设,提供了多维度的“吉运”玩法,做的都对、金榜题名、感谢恩师、惊艳所有人等有趣的文案与营销方式,让“国民凉茶”王老吉被脑洞大开的考生与家长们玩嗨了。

可以说,王老吉抓住消费者的人生轨迹,洞察用户生活习惯后的营销,不仅是从生活场景上渗透用户,更能把品牌推广有层次的展开,品牌推广逻辑既清晰,又人情味十足。

 

3)打造品质生活场景,营造仪式感

 

在消费升级的背景下,品质生活已然成为了人们的生活方式,而仪式感则是品质生活的佐证。为了实现品牌与吉场景、用户追求的仪式感紧密关联,王老吉在刚刚过去的教师节,再次顺势推出了老师姓氏罐,而引发热议。 与春节期间引发热议的姓氏罐不同的是,此次王老吉推出的姓氏罐具有明确地指向性,其受众为老师群体,这既是品牌迎合教师节营销节点的创意,也是王老吉想要通过教师节姓氏罐传递出品牌对老师这一职业的敬意,同时还让“教师节快乐,万师大吉”的节日仪式感被拉满。



同时,王老吉聚焦各类吉祥文化营销场景,将「吉文化」延伸到用户品质生活的场景中,实现新婚大吉、满月大吉、乔迁大吉、高考大吉、开学大吉、升职大吉、加薪大吉、开工大吉、开机大吉、入伙大吉、封顶大吉、家有吉事等多场景的品牌文化渗透,让蕴含美好祝福与幸福生活的表达感染着用户,也让王老吉成为用户重要时刻的陪伴者与见证者,让吉文化走进用户生活中每一个值得庆祝的时刻。



随着多场景的营销覆盖,让王老吉在潜移默化中给人们形成一个固定的印象“XXXX,喝王老吉”,也渐渐养成用户在吉祥场景想要喝王老吉的习惯,而王老吉也顺势将自己的「吉文化」润物细无声地扎根到用户内心深处,并且关联到了整个社会需求层面,成为了这个时代具有代表性的品牌符号。



02

多领域渗透,凭借吉文化连接受众

除了吉文化营销场景的打造,通过多领域、多方式的品牌吉文化渗透,也是王老吉遵循的营销策略。在这个新营销时代,品牌想要营销内容实现精准触达,保证传播的生命线,王老吉需要建立全渠道布局才有机会让「吉文化」触达不同圈层,实现多场景与多领域的营销覆盖,进而强化品牌符号。 王老吉通过入选“品牌强国工程”,选择在不同综艺节目、电视剧中进行剧情进行深度绑定,与游戏IP进行深度合作,并利用户外广告的易触达、强关联、圈点效应等特点进行广告投放,以便实现吉文化的广泛扩散。

 

1)依托品牌强国战略,让王老吉成为了与世界文化交流的窗口

 

在品牌强国战略的背景下,王老吉连续几年加入“品牌强国工程”并在CCTV多频道的黄金时段亮相,通过全球化、科技化、文化性等多维度向世界展现民族品牌的文化精髓与品牌魅力之余,更是让王老吉特有的文化符号实现了世界范围的传播。

而王老吉加入“品牌强国工程”也从另一面体现了社会各界对王老吉品牌及文化的认可,而王老吉也变成了参与世界文化交流的民族品牌,其品牌文化强大的影响力与知名度也就不言而喻。

 

2)营销内容剧情化,让广告自然走进用户心里

 

与直白的说卖点相比,用户更喜欢被巧妙的剧情触动。于是,王老吉在《安家》、《精英律师》、《大江大河》、《皓镧传》等热播剧中进行了「吉文化」的植入,如当《大江大河》中萍萍成绩揭晓时顺势植入了“家有喜事,喝红罐王老吉”,深度捆绑了吉文化与家有喜事的营销场景,实现了品牌与消费者之间的互动,提升了品牌的曝光度,深化了吉文化这一品牌符号。



3)打破营销瓶颈,广告内容泛娱乐化

 

而在与网易传媒和网易游戏的营销中,深度融合《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游三款热门游戏在内容上进行深度合作,打破了以往现代产品广告无法与游戏内容合作的瓶颈。通过在游戏中植入吉运buff,让用户在玩乐游戏中收获品牌带来的意外惊喜,并实现吉文化在游戏领域中的传播。



同时,此次合作中推出了5亿罐游戏定制罐,将网易三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游中6个用户喜爱的人气角色搬上了王老吉的罐身,用户通过扫罐身码实现线上互动,并为用户准备了5亿份游戏大礼包助力玩家吉运加持,潜移默化中将「吉文化」融入到了新的领域而成功种草。

 

4)具有视觉冲击的全域广告,助力吉文化广泛传播

 

虽然现在数字广告占据了品牌大部分预算,但是户外广告依然有着不可忽视的作用。于是,王老吉将带有吉文化内容的广告投放到了城市人口密集地方,如地铁品牌站厅、过街通道、商圈大屏等多类领域,组合成品牌的传播矩阵而获得了良好的效果。仅仅在2021年春节期间,王老吉关于“过吉祥年,喝红罐王老吉”主题的营销户外渠道曝光就超过5亿+,既实现了品牌文化的多渠道布局,又助力品牌实现了吉文化的有效触达。 王老吉将吉文化植入到用户工作、出行、消费等必然停留/经过的场景中,其户外媒体超大的接触面很容易产生极强的视觉冲击,让人无法拒绝,大屏广告的高触达率也让吉文化得到了更为广泛的传播。




从多领域布局到建立起与世界品牌文化交流的窗口,王老吉打造了契合“吉文化”特点的内容,将吉文化植入到了生活与工作的方方面面,形成了品牌极具辨识度的记忆点,为品牌注入新的生机与活力,也为其他品牌文化符号的打造提供了营销样本。 

写在最后 

很明显,王老吉除了在产品质量上征服了用户,还通过独具辨识度的营销方式让红罐「吉文化」成功抢占了用户心智,给人们带来了别样的惊喜体验。王老吉是如何将吉文化这一品牌符号植入到用户心中? 有趣的营销内容,吸引用户的注意力。在这个主力稀缺的年代,能够牢牢抓住用户注意力的营销内容与方法才有可借鉴的价值。王老吉通过触达丰富的营销场景、多样化的广告模式与彰显尊贵的定制产品,成功抓住了用户的注意力。 多种方式的吉文化触达,实现与用户之间的交流。深谙营销之道的王老吉,通过持续输出内容的方式,让品牌符号实现了多场景与多领域的营销覆盖,也实现了品牌与用户之间的沟通,为品牌进一步占领市场提供了更多可能。 洞察用户需求,进行品牌符号的强势植入。不难发现,品牌将消费者需要王老吉的每一个时刻做好了预设,通过对多场景、多消费人群的洞察,推出了契合用户习惯的营销内容,实现了品牌符号的强势植入。 与传统文化进行深度捆绑,建立起记忆关联。无论是在中秋佳节、春节等这样的传统佳节,还是在中国人骨子里尊崇的尊师重道、洞房花烛、金榜题名,王老吉都提供了具有吉文化符号的营销内容,在潜移默化中影响着人们的认知与消费倾向,提升了品牌的好感度与亲和力。 王老吉通过多领域与渠道的吉文化覆盖、对用户生活的深度洞察以及与传统文化的深度捆绑,让其品牌符号更形象立体而成功占领了用户心智,在兵法先生看来,这可能就是为什么我们在吉祥时刻想要喝王老吉的原因所在吧。未来王老吉还会在红罐上玩出哪些新花样,我们拭目以待吧。




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