王老吉:用时代的沟通语言,才能与时代年轻人对话

来源:中国都市商界网 编辑:Dswhj 2021-09-23 18:21
随着Z世代年轻消费者逐渐成为消费增长的引擎,如何有效建立与消费新主力之间的沟通与联系,也就成了所有品牌发展的一个关键课题。在我们看来,每个时代的年轻人,都有着不同的时代特色,所以每个时代的营销,也都有一套专属于这个时代的语言体系。当下涌现出的多种多样的年轻化营销,本质...

随着Z世代年轻消费者逐渐成为消费增长的引擎,如何有效建立与消费新主力之间的沟通与联系,也就成了所有品牌发展的一个关键课题。 

在我们看来,每个时代的年轻人,都有着不同的时代特色,所以每个时代的营销,也都有一套专属于这个时代的语言体系。当下涌现出的多种多样的年轻化营销,本质上仍然是品牌在围绕新时代消费者的需求转换沟通语言,通过细颗粒度拆解挖掘年轻人需求并匹配相应的解决方案。

正如这个夏季,王老吉就不断对品牌与消费者间的沟通语言体系进行优化迭代,从跨界B站、网易游戏,到联手国创漫画、soul连续搭建沟通场,实现了品牌年轻化、时尚化的再跨越。不可否认,品牌要想与时俱进,这的确是一个非常大的考验,涉及到多方面因素的调整和改变。解码王老吉这套年轻化语言体系的构建方法,我们或许可以找到一条让品牌时代化的可行路径。 

01

和年轻人站在一起共建新的沟通话语

这届年轻消费者成长于各式的兴趣圈层文化中,因此在做年轻化时,圈层营销早已是深入品牌们的心,跨界各个圈层IP更是常用的营销手段。然而在各种各样的「入圈」和「破圈」营销的轰炸下,也引发了年轻人的审美疲劳,让品牌陷入追赶年轻人,反而更不得年轻人的营销怪圈。 但是王老吉却不同,我们注意到在它与消费的沟通语言体系中,品牌并不是唯一单向的发声主体,消费者也在承担着互动沟通的关键作用。可以说某种程度上,正是源源不断的消费者在反馈、支持和演绎着品牌的年轻化表达。


以其携手B站的合作为例。一方面,王老吉入驻集演出、展览和互动游戏于一体的 2021 BilibiliWorld 动漫游戏嘉年华,设置了游戏主题日、派对主题日、国风主题日等多个年轻兴趣圈层的互动活动,在线下的场景中带给了B站核心用户圈层原汁原味,又与往不同的全新体验,增加了王老吉与年轻人沟通的场域与内容触点。

另外一方面,王老吉还与B站展开共创活动 #登场吧!超吉UP#,邀请B站生活大区、游戏、动画区的知名UP主打造圈层内容,引导全网用户参与#不怕上火尽情狂欢#内容共创。在此基础上,王老吉还从多个维度细分消费人群和消费场景,联合生活大区、游戏大区、动画的领域的资深UP主开启产品的开箱评测和品牌文化的传递,真正让消费者站在与品牌互动沟通的第一线。

可以说在大多数品牌主还在年轻圈层喜欢什么就说什么,或是直接告诉他们应该喜欢什么的时候,王老吉在与年轻人的沟通中已然将他们当做了同行人,通过内容共创的方式共建新的沟通语言,以此在B站打造出了一个与Z世代对话的新阵地。

02

从内容营销到圈层社交融入社交沟通语境在当下,品牌再难像过去一样,很容易让自己的声音覆盖到所有年轻人了。互联网正把人群分成一小块一小块的圈层,不同的产品会通过不同的圈层和场景而出现,不同的圈层又辐射出不同的人群。有信息表明,Z世代并不讨厌广告,相反他们还会在互联网上不遗余力地为符合他们圈层喜好的内容站台,担当流量自来水。所以,在做年轻化时,融入圈层社交也是大势所趋。

原本封闭而碎片化的圈层文化让品牌方经常对这个群体望而却步,然而内容营销的兴起成为了王老吉突破圈层的抓手。除了通过B站与年轻用户进行共创内容,解决流量触达的圈层问题之外,王老吉在国漫与游戏两个重要的年轻圈层也升级内容营销的玩法,实现了入圈和破圈。


一是联手网易游戏三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游,推出了6个玩家喜爱的人气角色定制罐,同时在游戏内植入「吉运」buff加持,以及推出游戏周边与同人创作大赛,不断提升粉丝的粘性与自主传播的可行性。


       二是联手快看漫画打造#王老吉夏日创作大赛#,鼓励用户以「怕上火喝王老吉」文案进行创作为王老吉组CP,带动圈层用户产出场景化的内容和拓宽话题。


随着Z世代的熟人社交主动性降低,其更愿意在平台进行互动,因此基于共同爱好的“圈层社交”成为他们的主流选择。而作为新生代人群非常喜欢的社交软件,快看满足了年轻人瞬间分享生活点滴、涂鸦照片、即时对话零压聊天等需求,王老吉携手快看融入Z世代圈层社交转变沟通语境,无疑为品牌打开了直通年轻圈层的又一条大道。

03

回归中心化表达引领新的沟通价值在谈及如何与年轻人沟通上,似乎我们总是把注意力放在渠道上、内容上,往往忽略了消费者不断迭代的价值观和思想。找到能触及他们的渠道并不难,打造一些看起来有趣的年轻化内容也不难。可是要想多次、高效触达用户,并形成共鸣共振和有效的转化,也就没那么容易了。 对于这个问题,王老吉其实也有着自己的解决方案。实际上,王老吉整个夏季的品牌跨界各个年轻圈层大动作的价值,不仅在于能够为品牌带来规模巨大的年轻流量,更在于这也是一次去中心化时代的中心化表达。即以品牌「吉运罐」为主导做中心化内容,并从年轻化大趋向中挖掘话题,全方位打造出了品牌「吉文化」超级icon,实现对深处碎片化社交媒体信息中用户注意力的统合和聚焦。

如果说产品力是品牌力的直接外化,沟通语言则更像是时代性在品牌力中的隐性内化,站在品牌价值的高度,品牌借助具有时代性的话题和语言不断创新向前,以观念和消费者心智同频共振,进而收获更多共鸣与认同。王老吉跨界合作期间输出的不同的定制主题罐,以及诸如「新婚大吉」罐等对应不同场景的定制罐,正是一次次深入年轻人精神世界的品牌价值传递,一次次在代表着未来消费主力的Z世代心中巩固和加深自身的产品和品牌形象。

另一方面,大众关注的热点话题也成为指引品牌表达的方向。今年的七夕、中秋,以及教师节,王老吉也对节日热点进行了提炼同步打造了定制化的「吉运罐」。

在教师节这个特殊的节点,王老吉就创意加码,推出了定制王老吉教师姓氏罐的活动,以教师之姓罐吉之名,向老师传递独一无二的专属敬意。这种顺应大众关注的做法,促使热门话题和品牌深度挂钩,为品牌开启跨品类、跨场景与消费者双向沟通的新场域。

二者共同指向的,正是在纷繁嘈杂的营销环境下,让品牌的声音能够被年轻人更清晰地聆听,更准确地接受。信息碎片化、媒介碎片化的结果是创意也随之碎片化,越来越多渠道导向、效果导向的「小创意」正在取代整合的、深度的「big idea」,但王老吉以「吉文化」为中心议题,经过时间的不断沉淀已收到了用户的热烈追捧,让其成为了品牌具有辨识度的记忆符号,而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。

结语: 面对品牌年轻化的命题,其实几乎所有品牌都在做焕新,只不过在多元圈层、多元内容、多元渠道的驱动下,品牌与消费者的沟通触点越来越多,形形色色的品牌年轻化营销如浪潮般涌向消费者,要想从中突围并不容易。王老吉通过不断地营销创新,转换直面消费者、打动消费者的沟通语言体系,一系列的表现可谓颇为精彩。当然,相信这些复合手段只是王老吉与年轻消费者交流的一部分,也期待未来王老吉还能带来更多新花样和新玩法。

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